2018年上半年户外广告投放情况,互联网巨头入局

2018年上半年,中国整体的广告规模有了极大的增加,全国广告市场花费增长9.3%,传统媒体广告花费也增长了7.2%。其中,户外媒体搭上东风发展迅猛,上半年全国户外广告刊例花费达761.13亿元,与去年同期相比增长20%。

2018年上半年户外广告投放情况
图片来源于:前瞻网

作为少数仍在快速增长的传统广告形态,不少互联网巨头正在加大布局,占据户外广告资源,并推动数字化。例如,阿里巴巴集团及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众传媒,以探索新零售大趋势下数字营销的模式创新;百度打造百度聚屏平台,实现线下广告的整合、精准程序化投放。

另外,分市场来看,三个级别市场户外广告投放刊例花费逐年趋高,其中一二级市场实际增长高于三级市场。2018年上半年,一级市场、二级市场户外广告投放刊例花费均较上年同期提高了11个百分点,同比分布增长19%、24%。

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各区域分布来看,2018年上半年,户外广告投放仍集中在经济发达区域,即华东地区、华北地区和华南地区,三大区域投放占比高达77%;与2017年同期相比相差不大,三大区域的投放占比仅下滑了1个百分点。

具体来说,华东地区连续三年户外广告投放占比超过30%,远高于其他区域;华北地区、华南地区近三年投放占比则在24%左右,2018年上半年投放占比分别为23%、22%,均较去年上半年有所下滑。

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分城市来看,国内户外广告业主要集中在一、二线城市,其中北上广深四个一线城市就占据了全国户外广告总量的近半。这也导致了一线城市优质户外资源供不应求,所以二三线城市的商务楼宇媒体价格也在大幅上涨。

很多中小城市户外广告业还处于待开发状态,但随着一线城市户外媒体资源稀缺性凸显,大多数二线城市户外广告业已得到较好发展,整个户外广告市场对三、四级市场重视度的增加,带动了这些市场的媒体价格。

2018年5月,传统户外广告花费排名前二十城市中,北上广深处于下降的趋势,而南京、沈阳、成都、西安、郑州、天津、大连、昆明、石家庄等众多二线城市正在增长,其中西安的户外广告花费更是增幅超过120%。

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2018年上半年,户外媒体大类投放第一位视频媒体,花费达到388.59亿元,占比超过一半;其次为地铁媒体,约为191.46亿元,占比为25%;其他媒体则在100亿元以下,所占比重不足10%。

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但从增速来看,上半年同比增长最快的是地铁媒体,高达31%;网络媒体、视频媒体同比增速也超过20%,分别达到27%、23%;另外,视频媒体、地铁、机场、候车亭广告、网络媒体同比增幅均高于2017年同期,单一媒体、公交车身投放额则出现下降,同比减少15%和4%。

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2018年上半年,网站、服务业、娱乐休闲三大行业户外广告投放最多,投放额分别为152.73亿元、91.09亿元、75.03亿元;其他行业投放额则在70亿元以下,教育学校投放额最少,仅有14.55亿元。

从增速来看,由于国美电器、格力、TCL、小熊、惠而浦等大量增投,家电行业投放额大幅增长,上半年增速高达94%;酒类、化妆品由于品牌数量和单个品牌贡献值的提升,同比增长也较为明显,分别达到83%、74%。

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投放户外广告各品牌属性中,国内品牌占比最大,且占比逐年扩大。2018年上半年,国内品牌投放户外广告刊例花费约为595.56亿元,占户外总刊例花费78%,高于去年同期2%;国际品牌其次,占比14%,其他占比不到3%。

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新增品牌方面,户外媒体作为重要宣传形式之一,正受到越来越多广告主选择。2018年上半年,共有8164个新增品牌投放户外广告媒体,比去年同期增加1186个新增品牌广告刊例花费达151亿元,占户外总规模20%。

其中,毛豆新车直卖网位居新增品牌排行榜首位,投放花费达到8.67亿元,在新增品牌中占比6%;必要电子商务平台其次,投放花费5.74亿元,占比4%;网红咖啡品牌瑞幸投放花费也达到了4.95亿元。

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分区域来看,2018年上半年,华东地区品牌数量最多,达到5584个,同比下滑3%;其次是华南地区,品牌数量为4792个,同比增长2%;华北地区、西南地区品牌数量也超过了2700个。

另外,上半年,华北、华南、西南、东北、西北区域品牌数量止跌回升,华东、华中地区品牌数量进一步流失,分别下滑3%、7%。

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更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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